Web2.0よりケータイ1.0が先――進まぬ大企業のWeb活用(2)

byNIKKEINET

　ユーザーのネット利用が進むにつれ、企業がウェブサイトを中心に自社メディアを持つことの重要性が高まっている。月間百万単位のユニークユーザーを抱える先進企業では「もはやネット広告をポータルやニュースサイトに出す必要はない」と豪語する担当者もいるほどだ。しかしほとんどの企業では、自社の資産をネットに活用しきれていない、組織的な連携が取れていないなど、多くの問題を抱えている。携帯サイトについてはいわずもがなだ。（本荘修二・本荘事務所代表）

■ウェブの進化に置いていかれる大企業

　連載の１回目で書いたような米国におけるソーシャルウェブを活用した顧客コミュニケーションは、日本の大企業にはほとんど見られない。口コミマーケティングなど部分的な取り組みは散見するが、あくまで実験の域を出ず、企業の戦略としてウェブ活用に本腰を入れているところは限られる。

　日本企業が大きく遅れている点の一つは、ウェブのアクセス履歴などのデータ活用である。そもそも、企業のウェブサイトは静的で、いったん作ると２―３年後にリニューアルするまで放っておくということも多い。当然、ユーザーのアクセスデータを取っていないとか、ログ解析していない例が多々ある。

　地域、回線の帯域、コンバージョン率、アクセス元のサイト・検索キーワードなど、解析することは山ほどある。しかし、キャンペーンのページに正しくタグを貼っていないとか、新商品のページは別扱いだとか、解析以前の問題が山積している。

　あるいは、何百万円のデータ活用ソフトを導入して、ページビューなどアクセス数値は分かっているが、申し込みとの関連やキャンペーンの効果など、データの持つ意味を解析できていないという企業もある。最も悲しいのは、ウェブ担当者が手薄で、誰が解析するのか、言い出すことも避けているという状況が珍しくない。

　背景には、どんどん進化するウェブに置いていかれる大企業側の問題がある。ソーシャル対応をしたいという一方で、サイトに載せたロゴや画像をコピーされてしまうのではと右往左往する。ネットリテラシーの低い上司への説明にむだな手間をかけることも多い。ウェブ文化と従来の常識には隔たりは大きく、議論がかみ合わないこともしばしばだ。

　こうした体制面の問題は根深い。ウェブ担当が属人的に動いていて、担当が替わっても業務のやり方が引き継がれないこともある。そのためかもしれないが、自社のことをよく理解せずに外注に丸投げしたいという衝動は大きい。しかし、自らのウェブでのサービスをちゃんと理解せず、外注を使うにしても人任せにし過ぎていると、ノウハウがたまらない。

　まずはウェブの基礎づくりが急務なのである。

■ケータイの波を見逃すな

ミクシィは携帯からのアクセスがPCを上回る

　世界に先んじて日本が先端を行くケータイは、ミクシィなど主要なサービスでパソコンを上回るトラフィックを示している。学生はケータイでリポートを作成・提出し、小説を読む時代だ。しかし多くの企業ではケータイへの対応はまったく進んでいない。

　マクドナルド、TSUTAYAといった店舗では、来店キャンペーンなどケータイと相性のよい使い方は以前から活用が進んでいる。しかし一般企業のケータイ対応は、まだまだだ。NTTドコモによると、主要業種の上位20社のうち、そもそもケータイサイトがある企業は２割に過ぎないそうだ。つまり、「ケータイ1.0」ができていないのだ。

　いまやテレビCMをみた消費者は、パソコンよりもケータイで検索している。ところがケータイサイトがない、あるいはケータイ対応しておらず見るに堪えない、といった例が多い。キャンペーン時でさえ、携帯サイトは対象外であることもある。

　ケータイは、小さな画面をめくって深く入っていくため、どれだけ価値があるのか、使わない年長者には理解しづらい面もある。ウェブ責任者ですらケータイサイトをみたことがほとんどないとか、調査機関がケータイ対応しておらずデータが少ないといった問題もある。結果として企業の対応は後手にまわっている。　

　もちろん、ビジネスの種類によって、ケータイの重要度は異なる。いまの時点で大騒ぎする必要がない企業が大半だろう。しかし、ずっと無視し続けるのは得策ではない。他社があまりケータイ対応していないということは、将来的に差をつけるポイントになる可能性もある。いずれにせよ、注意深く取り組むべきテーマである。

■求められる組織間協調のウェブ体制

　パソコンやケータイなど既存メディア以外の顧客接点が増えてくると、組織間の協調が大切になってくる。しかし、同じ社内でも部門ごとにバラバラに動いている企業が大半だろう。　

　あるコンテンツ関係企業の担当者は、ネットに掲載できる面白いコンテンツを山ほど持っているにもかかわらず「ウチのウェブはつまらないんです。部門間でけん制とか遠慮もあって、無難に落ち着かせるからダメなんです」と話す。このように、ウェブサイトが進化しない背景には、組織・体制の問題が横たわっている。

　事業部や製品のブランドごとにウェブ関連予算はバラバラだ。例えば人事部は採用の予算でウェブ関連費用を確保している。自分の担当部署以外はウェブで何をやっているかまったく把握していないため、ページ間での相互リンクがない（検索エンジン対策上マイナス）どころか、部署ごとに「サイト上で目立ちたい」とのエゴを調整しきれず、ナビゲーションが複雑になるケースも見受けられる。これでは、顧客からみれば同じ一つの企業なのに、ウェブの中身はバラバラということになってしまう。

　かつて情報システムは組織を表すと言われたときがあったが、いま企業ウェブが同じような状況になっているのだ。

■クロスメディアでマーケティング効果追求

　ここまで、ウェブサイトにおける縦割りの問題を指摘してきたが、多くの日本企業ではそもそもウェブ戦略がほかのマーケティングと横断的に統合されていない。一方で、クロスメディアやIMC(Integrated Marketing Communication)への関心は高い。あい矛盾した現象だ。

　「続きはウェブで」といったテレビCMは増えたが、それはほんの序の口。YouTubeなどにCMのコンテンツを自ら投稿して口コミ効果を狙う例も増えてきた。しかし、これだけではプロモーションの効果は薄い。

　現場では次元の低いことが起こっている。ある企業では、販促でDVDやチラシが配布され、同時にテレビ、雑誌への広告も出され、ウェブも提供されている。しかし、各メディアでの活動は別々に行われており、例えばケータイ販促ツールについて現場の営業マンは何も知らない。

　つまり、マーケティング活動がバラバラに行われているのである。クロスメディアという前に、足元からプロセスを改革した方がよいだろう。

　例えば、口コミ動画によるクロスメディア活用で代表的な成功事例といわれる「Dove（ダヴ）」のリアルビューティー・キャンペーンを大成功させたユニリーバには、「360度コミュニケーション」と呼ばれる役職のディレクターがいる。これは、様々な顧客接点／メディアを横断的に統括する役割を担うが、社内のとびきりのエース人材を投入している。

　インターネットは自律分散やゆるやかな協調といった側面が重視されるが、マーケティングのキャンペーンなどでは総指揮をとる監督やプロセスの統合化が求められる。ターゲットに適したメディアの組み合わせができれば、効率・効果も上がるだろう。「企業のメッセージは顧客の側で最終的に統合されるはずだ」といった姿勢は無責任だ。社内の実行体制から統合化しなければ、Web2.0などのはやり言葉に乗っただけで、成果は得られないだろう。

■ウェブの基礎と戦略をしっかりつくること

　大半の日本企業がいまやらねばならない課題は、ウェブの基礎を固めることと、将来への備えだ。しかし、これまで挙げた体制作りや携帯の活用は、あくまで各論に過ぎない。

　そもそも自社にとってウェブは何のためにあるのか。ブランディングか販売促進かIRか顧客サービスか。実際のところ、ウェブ戦略があいまいな企業が多いようだ。これなしには成功や優位性の構築などの成果をあげることはできないだろう。

年功序列無能団塊世代弊害が酷いようですね。

ヾ(^-^)ゞBYEBYE