加速するネット広告へのシフトに乗り遅れるな！

byNIKKEINET

　日本の広告費は約７兆円（2007年、電通調べ）。テレビが２兆円で、新聞が9500億円、雑誌が4600億円でラジオが1700億円。これで「マスコミ４媒体」と呼ぶそうだ。一方、ネット広告費は6000億円。2006年の4800億円から24％増と大幅に増加しているが、テレビに遠く及ばず、前の年にやっと雑誌を超えた。こんなものか。（夏野剛のネオ・ジャパネスク論）

　ちょっと待った。インターネットの普及率が世界のトップ水準になったのは４、５年前のはずだ。若者のテレビ離れ、活字離れがいわれ始めてもう久しい。

　そういえばテレビドラマでも、昔のような若者向けのトレンディードラマが姿を消し、高校生か中年以上が主人公のものばかりになった。「Ｆ１」「Ｍ１」と呼ばれる20歳から35歳の男女がもっとも消費意欲の高いターゲット層のはずだったのに、マスコミ４媒体から遠ざかっている。

　よって、テレビも新聞も対前年比マイナス成長というのは理解できるが、問題は総額である。やはり新しいメディアが受け入れられるには時間がかかるのだろうか。

■ネット広告費は「たったの」6000億円

　ちなみに新聞の総発行部数は朝刊・夕刊をセットとすると5200万部（2007年）だ。一方、ネットレイティングスによるインターネットアクセス視聴率調査では、5000万人が“家庭から”“ＰＣで”インターネットアクセスをしている（2008年8月）という。オフィス、学校、ネットカフェなどを入れればそれを大幅に上回るだろう。

携帯電話でネットを見るユーザーが増えている

　さらに「ｉモード」をはじめとするモバイルネットユーザー数は約9000万人なので、いわゆるユーザーリーチ（ユーザーに情報が届くかどうか）は、新聞とは比較にならないし、テレビさえも上回るかもしれないことは容易に想像がつく。

　にもかかわらず、ネット広告費はテレビの３分の１にも満たない「たったの」6000億円である。なぜ？

　ある人はいう。これは大手広告代理店の陰謀だ。ネット広告をわざと売らないのだ。

　うーん、広告代理店は売り上げさえ稼げれば別にネットでもいいわけで、陰謀してまでネットを扱わない理由はない。私自身、大手広告代理店と付き合うことが多いが、彼らはむしろ広告の効果を上げるためにネットに対して積極的である。

　新聞、テレビの陰謀？　それもウソ。彼ら自身がネットでも大手のコンテンツプロバイダーである。なにしろネットに陰謀を仕掛けるといっても、何をしたらいいんだかわからない。

■欧米では事業責任者が広告配分を決める

　原因は広告主側にあるのではないか。

　日本企業の広告出稿は多くの場合、宣伝部とか広報部といわれるセクションが扱っている。特にマス広告を支える大企業においては、高度成長期から広告出稿と報道対策がセットで語られる時代が長く続いた。テレビにいくら、新聞にいくらというような大枠の宣伝予算配分は宣伝部や広報部が取り仕切っている。

　一方で、新しい製品やサービスを売り出す場合、広告の効率はきわめて重要である。IT革命以降、技術やノウハウの移転スピードが速くなり、競合はますます厳しくなってきた。差別化できる商品やサービスをいち早くマーケティングしユーザーに伝えなければ、競争相手に出し抜かれてしまう。

　予算の大部分が顧客獲得コストにさかれる時代に、広告の効率はきわめて重要な経営の根幹の問題となっている。したがって、欧米では当たり前のこととして、事業責任者が広告配分権限を持っている。

　新商品や新サービスの事業責任者はどれくらいのコストを何のメディアに使い、どんなクリエイティブを使うか決め、その結果として売り上げの数字をコミットする。その数字を広告セクションと調整して、出稿する。責任はもちろん事業責任者が負う。

■経済紙に若者向けの広告が載るカラクリ

　日本の企業では、分業と責任分担が徹底している。事業責任者であってもクリエイティブは宣伝部の「専門家」に任せ、メディア配分は宣伝部トップに権限を持たせる。予算確保は事業責任者が行うが、メディア配分の権限はない。

　したがって、事業がうまくいかないときには「マーケティングがうまくいかなかった」と言い訳ができる。責任をとって辞める必要もない。

　宣伝部にしてみると、広告効果は重要であるが、なにしろ忙しい。会社のあらゆる部門からオーダーがくる。新しいメディアの効果を考えるのも重要だが、目先の仕事をこなしていくには今までどおりのテレビ広告や新聞広告を使うのが早いし、仕事が効率的だ。

　なにしろテレビＣＭならすぐ数億円のプロジェクトになるが、ネット広告だと数十万円から数百万円のバナー広告やリスティング広告の積み上げ。そんなの代理店に任せておきたいな。新しい広告メディアは複雑で勉強するの大変だし。上司もネットにはあまり関心がないし、なにしろ社長にはお気に入りの女優さんいて、ネットＮＧだから……。

　こうして、経済紙の全面広告に若者向けの商品が宣伝されていたり、スポット広告でターゲットユーザーが見ていない時間にＣＭが流れるという珍事がしょっちゅう起こるのだろう。

■ネット広告シフトは今から始まる

　しかし、いよいよそんな甘いことは言っていられなくなってきた。金融の大混乱と経済の変調で、広告予算の効果的な使い方は大きな経営課題となってきた。より効果的なメディアへ。どんどん出てくる新しいネット上の広告商品に対し、抵抗反応を示す広告代理店も、広告主もどんどん少数化している。

　大企業の広報部長や宣伝部長も、冗談でも「ネットはよくわからなくって…」と言えなくなってきた。経営陣もわかったフリぐらいはするようになってきた。

　ネットが国民インフラとして完全に定着したこれから、ネット広告への大シフトが始まる予感がする。

　あなたの会社は大丈夫ですか？

自分も新聞取ってないです。あんな古い情報見る価値がない。TVもニュースしか見ないし。2011年地デジになったらNHKを解約します。

2011年地デジ移行前　ＮＨＫ　解約方法
・フリーダイヤル0120-151515（午前9:00～午後10:00／土・日、祝日も受付）に電話する。
・アナウンス「該当する番号を押して下さい」と流れるので、受信料等の「１」を押す。
・最近は繋がりにくいらしいが待つ。オペレーターのお姉さんに繋がる。
・解約したいと伝えると、理由を聞いてくるので「地デジを受信できるチューナーが無いのでTVでもPCでもNHKが見られない」と伝える。
・お客さま番号（知らなくてもＯＫ）、住所、電話番号を確認してくるので答える。
・確認が出来たら、書類を送付するので期日までに郵送する旨説明してくる。
　　（この時に現在の支払い状況も確認されると思います。）
・送付された放送受信機廃止届を郵送する。（送付期限厳守！）　
　　　　　　　　　　　　 ↓
　 放送受信機廃止届がＮＨＫに到着した時点で晴れて解約完了です。

ヾ(^-^)ゞBYEBYE